宇翔:综合体开发商需懂“商”

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宇翔:综合体开发商需懂“商”

帖子  Admin 于 周四 八月 23, 2012 1:05 pm

  国内许多城市综合体开发商都是从住宅市场“半路出家”,招商运营成为它们最大的“软肋”。究其原因,城市综合体开发远比住宅开发复杂得多,开发商往往有惯性思维,并不懂商业地产。面对众多的品牌资源,开发商时常陷入选择误区。在业态比例的组合上,也总会欠些“火候”。21世纪不动产商业地产董事、总经理蔡宇翔认为,对于商业地产招商,最好的未必是最合适的,最合适的才是最好的。

  前期规划是关键

  问:有不少城市综合体开发商抱怨“招商难”。“招商难”是否因为开发商与商户之间信息不对称?

  蔡宇翔:商业地产与住宅地产不同,除非是完全销售的项目,综合体项目招商一定是在前期规划时开始,对招商的各个方面,包括业态比例、主力店品牌构成等在前期已制定好了计划,这样招商就是“点对点”的工作。

  其实并不存在开发商与品牌商联络不到的问题。招商困难其实是开发商对品牌的认知度不够。比如,“十大女装品牌”都有哪些?某品牌在中国市场处于什么地位?区域营业额是多少?如果回答不出这些问题,就说明开发商对品牌不够熟悉,也就不可能实现渠道畅通。

  不少开发商将招商的重点放在宣传推广上,用概念化的东西扩大知名度。实际上,品牌商根本不会以这些“虚”的东西作为选择依据。这就是招商的一个误区。

  比较常见的情况是,开发商闭门造车,建筑设计先行。建成之后才想到招商,那么程序就脱节了。如果一个品牌今年没有开店计划或业态组合不适合,或者商场硬件条件没达到要求,那么这个品牌就很难进驻。这种情况下,即使世界上所有品牌都能联系上,也无济于事。只有招商之前对品牌认知准确,为品牌量身打造空间,招商自然能水到渠成。

  问:面对种类繁多的品牌资源,开发商选择和搭配的依据是什么?

  蔡宇翔:有些开发商只知道哪些品牌好,但不知道哪些品牌适合自己的项目。

  比如超市品牌可供选择的很多,不能只考虑别的项目引进了沃尔玛,那我们也引进沃尔玛。

  正确的思路是,根据项目定位、目标人群选择超市的类型。例如,永辉的优势在生鲜,吸引的主要是家庭妇女;易买得长于周到服务和精美布置;沃尔玛品牌实力突出。企业要根据项目整体的需求进行选择。

  另外不同的组合产生不同的化学反应。

  比如某个综合体项目,一楼分布着几个潮流服装品牌,作为主力店和次主力店。这几个店的租金不会太高,但是却能吸引年轻人进店消费。一楼其他区域有几家名气不大的潮流店,这样不仅定位一致,还能承担较高的租金。

  不少开发商总是标榜一些优秀品牌进入,形象上有亮点,但如果不能发挥应有的作用,对综合体长远运营并无裨益。

  业态组合来自企业目标

  问:一个综合体项目中各种业态比例的分配应遵循何种规则?

  蔡宇翔:业态比例的分配是个很关键的问题。最好的未必是最合适的,最合适的才是最好的。

  不同开发商做综合体的目的不一样。有些开发商为了尽快回款,把项目包装成“一铺养八代”的黄金旺铺,尽快售出。这时考虑的不是业态组合的合理性。

  在部分销售的情况下,如果为了促进商铺销售,那么持有的主力店可以选择有影响力的品牌,而不是考虑租金多少。如果为了长期不断的租金回报,那么持有部分的租金将是重要因素。

  所以,最佳的业态组合,需要看在什么情况之下,什么节点之下。不能单单以这块地的价值去衡量,还得根据企业的目标判断。有个别情况,项目看似“死”了,但其实它的策划人是成功的,不过这样积累的口碑较差。

  问:售出物业后缺乏管理是否已经成为综合体发展的瓶颈?

  蔡宇翔:事实上在很多国家拿块地都不容易,综合体都恨不得精雕细琢,一般不允许出售,自然也不会有这个问题。

  从目前国内市场情况来看,全部分割散售越来越困难。成功销售和成功运营是两个不同的概念,以后两者会结合,如果没有成功开业的预期,没人会去买商铺。

  做什么品牌的?多少个品牌?现在准备引进哪些?主力店做什么?餐饮区在哪?开发商持有那部分?如果这些都没有明确的规划,只是“画饼”的话,那买商铺的人就得自己判断了。

  销售也有很多形式,可以以公司的股权或股份形式销售,而不是单单以面积办房产证,办完让客户自生自灭。

  卸磨杀驴是市场现实

  问:如果部分自持,部分售出,为了保证持续经营,那么自持和销售应各占多大比例?

  蔡宇翔:自持的物业由开发商掌控。相比之下,销售部分掌控力较弱。如果不考虑回款要求,一般1/3左右销售,2/3左右自持是相对可控的比例。如果售出比例过高,那么自持物业对整个综合体的支撑就不那么坚实。

  比如一个10万平方米的购物中心,售出3万平方米,那么购物中心对人流的吸引,业态之间的互动都是比较可控的。

  问:业内有一种说法是5年为一个业态更新周期。您对业态调整怎么看?

  蔡宇翔:一般主力店、次主力店和部分餐饮店面的签约时间为5年,5年也成为业态重新调整的一个周期。而大部分服装品牌则签约2年,这些品牌调整的周期更短一点。往往一个综合体项目为了尽快开业,会给一些商户较大的使用面积,较便宜的租金。

  过了养商期之后,人气渐旺,经过一轮自然淘汰,一些品牌退出,另一些品牌伺机进驻。这时,开发商可以通过削减主力店的面积,或提高租金来增加收入,甚至可以“卸磨杀驴”,更换主力店。因为整个项目运营的成熟,已经不再需要主力店的吸引力。

  问:“卸磨杀驴”会不会对商户和开发商以后的合作造成影响?

  蔡宇翔:市场是非常现实的。一切以保证综合体持续经营为出发点。如果经营效果不佳,即使给商户更多优惠,承诺低租金或者补贴装修,商户也不愿留下来。如果经营得法,效益好,那么即使条件苛刻,商户也愿意进驻。开发商的专业度才是决定合作的第一要素。(共鸣-不动产投资整体解决方案运营商)

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