零售商“搞不定”商业地产

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零售商“搞不定”商业地产

帖子  Admin 于 周四 八月 23, 2012 12:55 pm

  本是乐购企业内部遮遮掩掩行进的战略调整,却在乐购内部员工的曝光后迅速成为当前行业热议盘究的焦点话题。其中的理由,或许只在于零售企业大都从乐购身上看到了自己的影子。

  当下国内无论内资、外资零售商们,几乎无一例外地在重复着与乐购相类似的地产扩张路。从沃尔玛、家乐福、宜家家居、麦德龙、迪卡侬等外资零售商,到本土的华润万家、王府井百货、步步高、永辉超市、苏宁电器、文峰美容美发甚至到火锅餐饮企业海底捞也都大规模涉足购物中心或城市综合体等商业地产的投资开发。

  “我从来不认为零售商能搞定商业地产。”全国工商联房地产商会商业不动产专业委员会主任朱凌波表示,乐购地产的业务收缩和部门裁撤早在他的预期内。

  “零售业是把大卖场、超市、百货等场子开好,摸准消费者的喜好和市场需求,靠一分一分的钱卖出来的薄利行业;商业地产讲求的则是开发投资的收益,即是否赚钱,包括需要和各级政府的交道等前期,以及项目内销售型物业的配比,甚至资产型投资的长期回报的资金基础、品牌组合,是囊括开发、运营、招商、物业等复合型的投资,操作规律都完全不同。”朱凌波说,“商业地产和零售业是两桩完全不同的生意。”

  乐购恰恰跌倒在上述诸多的不同上。朱凌波还说,转型商业地产是乐购的中国战略,其进入中国较晚超市门店落后于沃尔玛、家乐福,想借商业地产发力追赶是自然之举。2007年开始,中国商业地产巨大的发展空间和未来城镇化的机遇确实被许多企业看到。乐购成为其中的积极一员,开始布局三四线城市。

  “但乐购地产部门一开始搭建的团队就没有做过商业地产,前期扩张速度很快,导致拿地和选址颇为艰难。”朱凌波这样认为。

  商业地产业内不愿具名的人士也表示,乐购开发商业地产土地取得方式复杂。商业地产圈子内都知道的是,拿地开发无非两种形式:一是银行融资借贷通过招拍挂拿高价地,另外就是以产业优势资源从地方政府手中换地。但作为外资的特殊身份,前者银行融资拆借显然不可为,“乐购通常不是从开发商手里拿地,就是和开发商合作,因为乐购本身没有开发建设团队,开发商亦能以代建形式在政府面前说事以取得相对低廉的地价,但整个商业地产开发链条就此变得复杂。”

  而从乐购开始正式进入商业地产的2008年,业内认为当其时中国商业地产拿地的黄金时期已近过去,乐购拿下的土地成本已处追高之中。再由于外资超国民待遇的结束,乐购国内零售业老三老四的地位,也不再是一些一二线城市招商引资的香饽饽,乐购遂只能将战线放在了三、四线城市。

  “提前布局三、四线城市商业地产,理论上似乎没错,三、四线城市商业开发起点低,但却隐藏着更大的消费风险。”中购联购物中心发展委员会主任郭增利曾表示,三、四线城市消费习惯、方式等存在地域差别,对资金实力、品牌资源整合运营难度更高,尤其当前国内三四线城市的商业在过去集中新城区开发的热潮过后,已重新回归老城复兴计划,而新城老城结合的商业消费对于商业地产是最大的挑战。

  乐都汇购物中心不仅全部布局消费观念待培育的三、四线城市,更是将重心密集落在了营口、鞍山、抚顺等东北的三、四线城市。后者恰是乐购在中国政府关系维护中走得“最为亲近”的省市之一。

  对此,朱凌波和郭增利都认为,选择东北等区域虽然可拿到相对低廉的地价,但却至此构成乐都汇购物中心的一大布局硬伤。“东北市场表面看似很有消费力,但实则是非常高端和非常低廉的两极分化,人均消费水平依然弱,也很难有中间消费形态的生存空间。”郭增利认为。朱凌波也认为,辽宁东北一带商业竞争很激烈,尤其沈阳竞争激烈当首,乐都汇购物中心为此开业一拖再拖,而与沈阳等龙头城市相比,鞍山、抚顺、营口等城市的后劲持续能力却存在相当大的差距。

  在中国购物中心产业资讯中心分析师杨慧看来,乐购的购物中心项目所处都是当地最繁华的商圈或市中心,比如营口、鞍山、抚顺,地方政府给的位置都并不偏僻。但本身是营口人的杨慧每每回家看到的却是乐都汇购物中心的冷清客流。“乐购超市、屈臣氏、必胜客等购物中心内部个别店铺,包括有些餐饮连锁品牌生意还可以,但化妆品、家电区客人很少,整个购物中心人气与对面大商集团等相比就是两个世界。”

  为何会有这样的差距呢?“乐都汇购物中心内部产品线出了问题。”杨慧认为,在乐都汇购物中心,乐购超市通常都占据了1/3以上的面积,并且通常也是位置最好的区域。但作为主力店的乐购超市的品牌影响力、号召力却不如家乐福、沃尔玛、大润发,超市销售不足以尽快支撑或帮助购物中心度过养育期,而从购物中心产品线而言,主力店的品牌影响力通常关系到整个商业地产项目的招商直至成败。乐都汇购物中心被诟指集客能力很差于是就成了普遍现象。

  如何设计出一个符合当地三、四线城市经济、消费特点的商业地产项目对于零售商们其实是严峻的考验。而就单个商业地产项目来说,乐购又没有做到足够的本土化。朱凌波此前曾走访过乐都汇青岛、秦皇岛等多个城市项目,但在惊诧于乐都汇购物中心的巨大体量之外,选址不尴不尬、人流和动线设计过平、品牌组合混乱是他这个专业人士对乐都汇的印象。在朱凌波看来,乐购选择营口、秦皇岛、抚顺、鞍山等三、四线城市,应该定位的是一站式大型综合购物中心,即所谓的都市型购物中心,以此辐射整个城市市管县以下的人群。而乐都汇无一例外选择了社区型、生活型购物中心,朱凌波认为缺乏特色的业态由此只能在拉动三、四线城市潜在消费上显出乏力,失去最初布局三、四线城市的初衷。

  不过,杨慧认为,乐购过早进入三四线城市,若乐都汇定位都市型购物中心,意味着乐购面临着更难的品牌招商和组合难度,以及更高的资金实力要求和品牌影响力。

  事实上,定位的抉择也成为乐都汇购物中心内部团队的争议所在。在乐购地产团队逐渐引进宝龙地产、深国商、世纪金源等国内商业地产操盘团队后,对于乐都汇购物中心的布局、选址、定位、动线设计等都一度随着新团队的加入而做出调整,但都随着高层的变动而无法坚持。在业内人士看来,乐购高层频繁的变动正是导致乐购地产问题集聚挤压后的最后爆发。

  “整体布局有挑战,定位有问题,主力店品牌影响力不够,这些都是乐购地产的现实难题,但无疑只要坚持都可以培养和调整。”杨慧说,乐购地产在霍兰乐时代还可谓操作顺利,但后来不停更迭CEO,导致早期坚持的战略无法持续,形象、定位、战略、人才到后来愈来愈乱。

  此时,零售出身的乐购集团总部暴露出对中国商业地产的投资回报缺乏心理准备和资金准备,成为压垮乐购商业地产的最后一根稻草。

  朱凌波表示,一个商业地产项目从拿地、投资、开发到运行,通常需要高资金与长期性的投入。目前,国内每个购物中心的投资额,包括地价在内一般在4-7亿元左右。一般商业地产商的资金游戏规是除银行贷款外,政府可能出于当地税收的考虑给予一定的补贴,商业综合体项目中配备一定的住宅或公寓、商铺的销售物业比例完成借道融资。乐购地产当然也配备了一定的住宅销售,也有些微政府补贴,但其主要资金来源仍是自有资金,为此对投资回报也有更大的预期。而住宅的调控使得乐都汇购物中心附带的住宅公寓的销售变得滞缓。

  “过早布局三、四线城市商业地产为集团的回报带来压力。”乐购中国区知情人士透露,就购物中心项目而言,乐购超市虽占据购物中心1/3最佳的位置,却只是提供最低廉的租金,也无法号召更多的客流和销售提升周边商铺租金,整个购物中心资金平衡就成为难题。

  “乐购是紧盯财报,每个财年的数据就是紧箍咒,数据一不好看,董事会就翻脸,商业地产投资大回报慢,必然导致其业务缺乏坚持。”朱凌波认为,乐购对困难预估不足,还抱着类似零售业的短期投资回报预期,是犯了商业地产发展的大忌。(共鸣-不动产投资整体解决方案运营商)

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